Università degli Studi di Palermo

Prof. Maurilio Caracci

Corso di Laurea in Scienze della comunicazione (V.O.) e Diploma Universitario in Tecnica Pubblicitaria

Materia: Marketing

Programma svolto nel corso dell'anno accademico 2002/2003

  • 4/3
    Presentazione degli argomenti che saranno trattati durante il corso. Il marketing management.
    Concetto di mercato. L'azienda come sistema biologico in relazione con l'ambiente.
    Presentazione del SIM.
    Il sistema delle ricerche: quantitative o qualitative.
  • 7/3
    Le tappe evolutive del marketing: orientamento alla produzione, alla vendita, al mercato. Customer relationship management. Marketing olistico. Generalità sul SIM: i 4 sottosistemi. Il pubblico di marketing. I canali di marketing. La concorrenza.
  • 10/3
    Il sistema contabile. Ciclo ordine-spedizione-fatturazione. Copia-commissioni. Fatture. Canvass. Organizzazione generale della forza vendita.
  • 13/3
    Analisi del fatturato aziendale. Analisi dei risultati rispetto agli obiettivi. Previsioni per il futuro. Come disaggregare i dati aziendali: l'analisi del fatturato per area, agente, pubblico, mese, canvass, etc.
  • 17/3
    L'analisi delle serie storiche. Il concetto di inferenza statistica. La stagionalità. Trattative con la grande distribuzione: il buyer, il fee d'ingresso.
  • 20/3
    Il trend-ciclo. La componente erratica. Dai dati empirici ai dati teorici. Lo smoothing. Il sistema di marketing intelligence.
  • 24/3
    Esempio di analisi dei dati aziendali. Identificazione di dati anomali. Ricerca di parametri e adattamento di una funzione lineare.
  • 27/3
    Il concetto di destagionalizzazione. Le medie mobili.
  • 31/3
    La banca dei modelli. Le analisi e le decisioni di marketing. La matrice B.C.G.
  • 2/4
    La matrice BCG. Le decisioni a livello corporate. Introduzione alla curva del ciclo di vita del prodotto.
  • 3/4
    Rapporto tra modello B.C.G. e ciclo di vita del prodotto. Le strategie di sviluppo, realizzazione e mantenimento.
  • 7/4
    Le ricerche di mercato nell'ambito del S.I.M. Differenza di obiettivi, modalità di svolgimento e ruoli implicati. Ricerche desk o field.
  • 9/4
    Il piano di ricerca. Le diverse modalità di campionamento. Le ricerche qualitative e quantitative. Nuove aree di approfondimento e ricerca per il marketing: C.R.M., web, tecniche persuasive per la forza vendita, store atmosphere, esplorazioni percettive, motivazioni d'acquisto. Le motivazioni consapevoli e profonde. Implicazioni emotive e razionali dell'acquisto dei prodotti.
  • 10/4
    Le ricerche sul consumatore e sulla concorrenza. L'importanza della prontezza di risposta al mutamento delle condizioni competitive. Marbach: la differenza tra ricerche di marketing, di mercato ed analisi di mercato. Le fonti interne di dati ed il calcolo di opportuni indici di performance. La quota di mercato, l'andamento delle vendite, i rapporti di concentrazione degli utili, dei prodotti e del fatturato.
  • 14/4
    Altre fonti interne di dati. Come calcolare l'efficacia dei venditori e valutare il valore ed il turnover dei clienti. La distribuzione dei clienti per segmento di mercato. Le fonti esterne dei dati. Le ricerche aperte a più utilizzatori. Le banche dati. Le proiezioni demografiche, macroeconomiche e sui consumi.
  • 16/4
    Come si stila un questionario per un'indagine di mercato quantitativa. Struttura e modalità di somministrazione. I test su campioni pilota.
  • 23/4
    Analisi dei punti di forza e debolezza, di opportunità e minacce. Dall'analisi alla strategia: la stesura del piano di marketing. Gli obiettivi di breve, medio e lungo periodo. Dalle leve del mix di marketing alle leve della comunicazione. Il marketing mix come vettore. Il punto di pareggio. Il concetto di posizionamento della marca. Le mappe di posizionamento. Posizionamento attuale, posizionamento atteso. La share of voice.
  • 24/4
    Esercitazione sugli indici interni di performance aziendale.
  • 28/4
    Strategie del fornitore vs. strategie del distributore. Il manuale di vendita. Prodotti ad acquisto ragionato o d'impulso. Esercitazione sugli indici interni aziendali di efficienza della forza vendita.
  • 30/4
    Il piano di marketing. Le leve del marketing mix. Coerenza interna. Prodotti complementari e succedanei. I meccanismi di controllo.
  • 5/5
    Le decisioni relative ai prodotti. Gamma e linea. Prodotto essenziale, tangibile, ampliato.
  • 7/5
    Matrice prodotto/mercato. Le strategie di diversificazione. Il processo d'acquisto, la frequenza d'acquisto e di consumo. Le decisioni relative al prezzo in differenti mercati e fasi del ciclo di vita. Prodotti di "primo prezzo". Prezzo di scrematura.
  • 8/5
    Determinazione del prezzo per prodotti nuovi o esistenti. Le dinamiche del prezzo in base alla pressione concorrenziale, al grado di innovazione del prodotto, al canale, etc. I test sul prezzo. Prezzo e qualità percepita. Prodotto/servizio principale/accessorio. Le decisioni relative alla distribuzione. La classificazione dei punti di vendita per il grado di assistenza al cliente e per superficie di vendita.
  • 12/5
    Nascita e sviluppo dei grandi magazzini. I supermercati sono non-luoghi? Le decisioni relative alla distribuzione: canale lungo o corto, ho.re.ca., B.A.R. Il marketing della distribuzione. Le aree di attrazione dei punti vendita. Alcune caratteristiche dei punti vendita della G.D.: analisi sinottica per fatturato, numero di referenze, casse, visite, etc.
  • 14/5
    La G.D.O. Le decisioni relative alla comunicazione. Caratteristiche della pubblicità, propaganda e forza vendita. Il training della forza vendita. La strategia di comunicazione. Promotion, demotion o commotion?
  • 15/5
    Le decisioni relative alla promozione delle vendite. Promozioni rivolte al consumatore, al negoziante ed alla forza vendita. Il piano promozionale. Il regolamento della promozione: esigenze di chiarezza, trasparenza e correttezza.
  • 19/5
    Il direct marketing: definizioni, differenze e possibilità di integrazione rispetto alle altre attività di marketing. I new media al servizio del marketing diretto. Customer satisfaction/retention.
    I mezzi ed i vantaggi del D.M. Il database di marketing. Dal prospect al customer. Il lifetime value.
  • 21/5
    Rassegna delle principali tecniche promozionali al consumatore. Ancora sulla grande distribuzione: posizioni privilegiate del prodotto nell'ambito di un punto vendita a libero servizio. Il marketing dei servizi. Caratteristiche distintive dei servizi. Il prosumer. Dal marketing mix dei prodotti a quello dei servizi.
  • 22/5
    "Principles of direct and database marketing": audience, impact, message, response, internal management, the-end-result. Lead generation, junk mail, spamming, permission marketing. Direct marketing ed internet: personalizzazione attraverso posta elettronica, tecnologie push, cookies, comunità virtuali e C.R.M.
  • 26/5
    Sistemi "rule based" e "collaborative filtering". E-mail marketing: vantaggi e finalità. Netiquette. Click through o impression. Branding attraverso internet.
 
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