Università degli Studi di Palermo

Prof. Maurilio Caracci

Corso di Laurea in Scienze della comunicazione e Diploma Universitario in Tecnica Pubblicitaria

Materia: Marketing

Programma svolto nel corso dell'anno accademico 2001/2002

  • 4/3
    Presentazione degli argomenti che saranno trattati durante il corso. Il marketing management. Il pubblico di marketing. I canali di marketing. La concorrenza. Concetto di mercato. L'azienda come sistema biologico in relazione con l'ambiente. Presentazione del SIM.
  • 6/3
    Quota di mercato. La relazione tra l'evoluzione del valore assoluto del mercato e della quota di mercato aziendale. Fedeltà e sostituzione della marca. Generalità sul SIM: i 4 sottosistemi. Il sistema delle ricerche: qualitative o quantitative. Il focus group. L'inferenza statistica. Ricerche desk o field. Errori accidentali o sistematici.
  • 11/3
    Kuhn e lo "sviluppo ineguale delle scienze". I paradigmi. Ruolo ed obiettivi del ricercatore di marketing. Alcune differenze tra il paradigma di Durkheim e quello di Weber: il ruolo dell'osservatore, il ruolo dell'osservato, l'inferenza causale. I 4 metodi della ricerca sperimentale secondo J. S. Mill. Il positivismo logico. Popper e la falsificazione come criterio discriminante della scienza. La relativizzazione di Lakatos. Riformulazione del problema dell'induzione scientifica.
    Il sistema delle ricerche. L'inferenza statistica. Il differenziale semantico.
  • 13/3
    La stima puntuale o per intervallo. Il piano di ricerca. Media del campione e della popolazione. Reference frame. Frazione di campionamento. Campionamento casuale semplice. Altri tipi di campionamento. Misure di centralità e dispersione. La distribuzione di frequenza. Formula generale della media aritmetica.
  • 18/3
    Le classi di una distribuzione di frequenza. Le variabili ordinabili. Altri parametri di centralità: la moda e la mediana. Altri parametri di dispersione: il range. La stima puntuale e la stima per intervallo. Formule generali per il calcolo dello scarto quadratico medio e della varianza. La curva di Gauss. Ancora sul differenziale semantico: indici di opinione sintetica e di discordanza, eventuali indagini suppletive. Importanza di un questionario ben strutturato. Questionari a risposte aperte o chiuse; strutturati, semistrutturati o non strutturati. Relazione tra la variabilità dei parametri da indagare, l'affidabilità della stima e l'entità del campione. Il campione pilota.
  • 20/3
    Ancora sulla curva di Gauss: indici di simmetria e kurtosi. Relazioni di causa-effetto tra due o più variabili. La regressione lineare. La correlazione multipla: cenni. La scelta delle variabili influenti sul fenomeno. Realtà empirica, realtà matematica.
  • 25/3
    Indagini qualitative e quantitative: obiettivi, professionalità, metodi. Metodi di somministrazione del questionario: mailing, e-mailing, personale, telefono. I call center. La redemption. Campioni probabilistici e non probabilistici. Le aree di attrazione. I panel. L’effetto panel. Altre modalità di ricerca: l’osservazione diretta, l’analisi semiotica. Il Sim: il sistema contabile. Il ciclo ordine-spedizione-fatturazione. Esempio di organigramma dell’area commerciale di un’azienda. I ruoli della direzione marketing e della direzione commerciale. Il margine di contribuzione.
  • 28/3
    Assistenza alle riprese di un filmato pubbliredazionale.
  • 3/4
    L’organizzazione degli agenti di vendita ed i flussi informativi che ne derivano. Importanza di un sistema contabile aggiornato. Il canvass. Il copia-commissioni. Modalità e tempi di pagamento. Documento di trasporto, fattura, fattura di accompagnamento. La logistica. Le trattative con la grande distribuzione. La figura del buyer. Sconti quantità, sconti di fine anno, contributi promozionali. Fee d’ingresso. Stagionalità. La rilevazione automatica dei dati critici. Le contromisure tattiche.
  • 8/4
    Serie temporali, serie territoriali. Analisi delle serie storiche. Il rapporto incrementale. Analisi dei dati empirici. Analisi dissociata delle serie storiche. La stima del trend-ciclo attraverso le medie mobili. Lo smoothing. Analisi dei dati destagionalizzati e del trend. Adattamento di una funzione lineare. Funzioni crescenti, decrescenti, costanti. Inclinazione della retta. Dalla statistica monovariata alla statistica bivariata: la correlazione tra variabili e la regressione lineare. La previsione dei fenomeni.
  • 10/4
    Incontro con il Sovrintendente del Teatro Massimo, Francesco Giambrone. Il marketing della cultura e dei servizi.
  • 15/4
    Il sistema contabile. Analisi disaggregata dei dati contabili. I clienti direzionali. L'ordinato, il fatturato, il consegnato, l'incassato. Il potenziale della forza vendita. Le trattative con la distribuzione. Le scale sconti. Il sistema di marketing intelligence. Il sistema delle analisi. Fini dell'analisi della varianza. La matrice del portafoglio prodotti. Le fasi del ciclo di vita delle UAS analizzate nella matrice del portafoglio prodotti.
  • 17/4
    Le strategie da adottare nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto. Le politiche di mercato da perseguire secondo la posizione dell'unità aziendale strategica nell'ambito della matrice BCG: sviluppo, mantenimento, realizzo. Le relazioni tra i due modelli. Il rapporto incrementale e l'analisi evolutiva del tasso di sviluppo. Le politiche di franchising. Franchisor, franchisee.
  • 22/4
    La matrice prodotto/mercato: minacce ed opportunità in ogni situazione prevista dal modello. La matrice di sostituzione della marca. L'analisi comparata del posizionamento e dei dati della matrice di sostituzione della marca per l'elaborazione di strategie concorrenziali. I prodotti top of mind. Le strategie di diversificazione. Il vettore del marketing mix: rapporti reciproci tra le singole variabili.
  • 24/4
    Definizioni e capitoli fondamentali di un piano marketing. Importanza della pianificazione. La sintesi dei dati provenienti dal SIM. La definizione degli obiettivi di breve, medio e lungo periodo. Il posizionamento attuale e le strategie di posizionamento. La coerenza delle variabili del mix di marketing e le decisioni da prendere per raggiungere gli obiettivi. L'importanza del controllo di marketing.
  • 30/4
    Incontro con Federico Minoli, presidente di Ducati-Italia.
  • 7/5
    Le strategie di marketing. Il vettore di marketing mix. Le decisioni inerenti il prodotto: gamma, linea, articolo, referenza. Il packaging. Prodotto essenziale, tangibile, ampliato. Ulteriori leve da azionare per il posizionamento: le modalità e submodalità percettive. Le decisioni inerenti il prezzo. Calcolo del prezzo di mercato: costi fissi e variabili, costi di produzione, costi di marketing. Esistenza e prezzo dei prodotti complementari e succedanei. Disponibilità del consumatore a sostenere il costo del prodotto.
  • 13/5
    Il margine di contribuzione. Importanza del vantaggio competitivo. Le strategie distributive. Coerenza con le altre variabili del mix. Distribuzione selettiva o allargata. Classificazione dei punti vendita: per tipo di servizio, superficie, assortimento, capacità attrattiva ed altre variabili. Stima del volume di affari di un punto vendita della grande distribuzione. Canale lungo o corto. Le differenti strategie distributive e di prezzo nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto.
  • 15/5
    Altri canali di vendita: B.A.R., Ho.Re.Ca., Internet. Le leve del mix di comunicazione (1): la propaganda, la forza vendita, la pubblicità. Dal piano marketing al piano di comunicazione. La pubblicità: messaggi standardizzati, impersonali e ripetuti. I sistemi rappresentazionali. Il sistema metaforico. Il sistema dei valori.
  • 20/5
    Differenza tra le strategie di comunicazione personale e le strategie di comunicazione indiretta. Il cambio di strategia durante la comunicazione. Analisi della struttura della comunicazione. Le motivazioni d'acquisto e il processo decisionale. Le leve del mix di comunicazione (2): la promozione vendite. Obiettivi promozionali nei confronti della forza vendita, dei rivenditori e dei consumatori finali. Promotion, commotion, demotion. Il piano promozionale ed il piano tecnico. Il regolamento della promozione: esigenze di chiarezza, trasparenza e correttezza.
  • 22/5
    Dalla strategia di marketing alla strategia di comunicazione. Strategia creativa, strategia media. La scelta delle tecniche promozionali in funzione degli obiettivi. Rassegna delle più diffuse tecniche promozionali al consumer (1).
  • 27/5
    Rassegna delle più diffuse tecniche promozionali al consumer (2). Le Relazioni P
    ubbliche. I supporti di comunicazione per la forza vendita. Le politiche mirate alla creazione delle condizioni ideali per la propaganda. Il marketing dei servizi. Le caratteristiche distintive dei servizi e l'influenza sulle strategie. Il prosumer. Il marketing mix dei servizi. L'importanza del personale e l'evoluzione delle sue motivazioni nel corso del ciclo di vita.
  • 29/5
    Il piano marketing on line. I fini dei siti internet: istituzionali, erogazione di servizi (principali o accessori), e-commerce. L'analisi della concorrenza e dei siti appartenenti alla stessa categoria merceologica, anche non in concorrenza diretta. La determinazione degli obiettivi. L'analisi supplementare del target. La differenza nella percezione del prodotto, nel prezzo e nella comunicazione nel caso del web marketing. Le problematiche del commercio on line: riconoscimento dell'utente ed autenticazione dell'ordine. I siti internet degli operatori attivi nelle diverse fasi del processo distributivo. La compatibilità: font usati, risoluzione dello schermo, etc. Limiti della grafica vettoriale su internet: suggerimenti per un efficiente inserimento nei motori di ricerca. Gli "spider".
  • 5/6
    Il direct marketing: definizione e vantaggi. Customer satisfaction e customer retention. Continuity. Cross selling. Il “Database Marketing”. La manutenzione del database. Prospect o customer? Il lifetime value del cliente. La griglia di valutazione dei media per il D.M. Dal D.M. all'Internet marketing. L'e-commerce. Il customer relationship management. Il permission marketing. Sistemi "rule based" e sistemi "collaborative filtering".

 

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