Case histories

• Caso 1: Dell e la diversificazione dei canali di vendita
• Caso 2: Oviesse ha un sogno: diventare destination store
  

Dell e la diversificazione dei canali di vendita: una storia americana

Ha 36 anni ed un patrimonio personale di 16 miliardi di dollari: Michael Dell, gigante del mercato dei computer, è l'uomo più ricco del pianeta al di sotto dei 40 anni.
Irride alla crisi del mercato e, anzi, si è posto l'obiettivo di una quota di mercato pari al 40%.
Come pensa di fare?

La strategia 1994/2001

Dell non ha inventato nulla: né un sistema operativo, né un microprocessore. La sua strategia è consistita in 2 mosse: la focalizzazione del target ed il canale corto. L'azienda si è cioè specializzata nel mercato business e vende direttamente ai clienti finali tramite telefono o web. In questo modo è passata da una quota di mercato del 4,2% nel 1994 al 24,9% del 2001. Vediamo le performance fatte registrare dai competitors nello stesso periodo:

* 3° trimestre

La strategia 2001/02

Obiettivo: 40% di market share.
Azioni: diversificazione del segmento servito, con aggressione del target "consumer", che rappresenta attualmente solo il 15% del fatturato aziendale. A tale scopo è stata lanciata una campagna pubblicitaria diretta ad un target di giovani ed, in particolare, studenti. Sono stati anche aperti diversi show room dove è possibile conoscere sia le macchine da tavolo che i portatili che, successivamente, possono essere acquistati tramite telefono o web. L'azienda ha inoltre deciso di diversificare i prodotti lanciando la sua sfida nel settore dei router e dei servizi ed apportando, in questo modo, un attacco diretto ai concorrenti più forti in questo segmento: Ibm e Cisco.

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Assortimento e spazi espositivi sono in continua evoluzione. Per rinnovare l'offerta.
Posizionamento chiaro, promesse mantenute, location di qualità, ambienti funzionali. Sono alcuni dei punti di forza di Oviesse, una catena che negli ultimi vent'anni anni ha intrapreso un percorso evolutivo e di crescita dimensionale, culminato con l'acquisizione di Standa. Il successo si fonda anche su componenti decisionali e proattive favorite dall'autonomia, dalla valorizzazione delle risorse interne e soprattutto dalla capacità di adeguarsi ai tempi e alle mutate esigenze dei consumatori.
In trent'anni Oviesse ha cambiato immagine più volte, e sia gli assortimenti sia gli spazi espositivi sono in continua evoluzione, diretta conseguenza di un processo aziendale svoltosi all'insegna della crescita e della specializzazione. Già a partire dagli annì80 la catena raggiunge un'autonomia e un posizionamento di mercato tali da garantirle riconoscibilità ed efficacia. L'acquisizione di Standa, avvenuta nel 1999, e la progressiva conversione dei suoi grandi magazzini estendono e rafforzano la rete Oviesse sul territorio italiano. Non contenta di aver consolidato la leadership sul mercato interno, Oviesse entra nel 2001 in Germania e in Svizzera, inaugurando un processo di espansione all'estero che non esclude prossime aperture anche in Francia e Spagna. Grazie ai punti di vendita rilevati dalla tedesca Kaufhalle, e alla rete che svilupperà in Svizzera in seguito all'accordo con Globus, Oviesse prevede di chiudere il 2002 con un fatturato di 1 miliardo di euro: un risultato quattro volte superiore ai 241 milioni di euro di vendite nette registrati nel '97.

L'era del discount.
Oviesse nasce, paradossalmente, da quello che si può forse definire l'unico insuccesso di Gruppo Coin. All'alba degli anni settanta, Coin ha già alle spalle una storia di tutto rispetto iniziata nel 1926 con l'inaugurazione del primo grande magazzino, a Mirano (Ve). Nel 1962 apre il flagship store di piazza Cinque Giornate, punto di vendita simbolo dello shopping milanese. Nel 1969 Coin ha una quarantina di grandi magazzini, e decide di accelerare lo sviluppo: l'obiettivo è di aggredire fasce di mercato medio-basse, fino a quel momento non presidiate. Nasce così Coinette, una propaggine della società madre, che si distingue volutamente per il format dimesso ma battagliero: lo slogan, Tutto per Tutti, sottolinea la convenienza del prezzo unita all'ampiezza dell'assortimento. La fase Coinette dura circa 3 anni, fino al 1972. "Un'esperienza negativa", la ricorda Maurizio D'Orazi, da 32 anni nel gruppo Coin, gli ultimi 20 trascorsi in Oviesse di cui è direttore generale. La società si trova, infatti, con una quindicina di negozi che non producono reddito. Il gruppo decide, allora, di sviluppare un nuovo format, sempre basato sul tessile-abbigliamento, ma con logiche da grande distribuzione: vengono, così, concepiti punti di vendita con barriera casse, ambiente spartano, e soprattutto prezzi imbattibili, i più bassi in assoluto. In questa fase la catena opera con l'insegna OVS, acronimo di Organizzazione Vendite Speciali e, come Coinette, veicola le rimanenze dei grandi magazzini Coin: la connotazione è quella dell'ambulante al coperto.

L'epoca del variety store.
La prima svolta storica è segnata, all'inizio degli anni ottanta, dal cambio di denominazione e d'insegna: OVS diventa Oviesse. La novità maggiore risiede soprattutto nella scelta di una tipologia di vendita più ampia in termini assortimentali. La rete dei discount OVS cresce: le merci di Coin non sono sufficienti ad alimentarne l'assortimento. Per tale ragione viene creata, due-tre anni dopo, un'apposita struttura d'acquisto, che sviluppa un'offerta tessile integrata dalle merci dure. Ai prodotti storici vengono aggiunti, così, reparti di completamento come casalinghi, cartoleria, giocattoli, profumeria e drogheria chimica. Il posizionamento rimane pressoché immutato: Oviesse si propone come leader di prezzo. Il pubblico di riferimento è rappresentato infatti da famiglie e persone con l'esigenza di far quadrare il bilancio della spesa. In questo periodo Oviesse non è più una divisione o una costola, ma una società autonoma: con Coin mantiene solo un legame di proprietà. Questa autonomia ha giocato un ruolo determinante per il futuro successo della catena.

La specializzazione e la quotazione.
Nel 1988 la formula si trasforma. Oviesse cambia look e diventa grande magazzino specializzato: non è solo un'operazione di restyling, ma una manovra dettata da fattori di mercato. Dal punto di vista commerciale la massificazione non funziona più. La catena deve distinguersi dalla concorrenza, cercando una maggiore specializzazione nei settori più strategici in rapporto al proprio posizionamento. Un altro fattore concomitante è rappresentato dallo sviluppo degli ipermercati che, oltre all'assortimento alimentare, offrono un'ampia scelta di merci dure, con particolare accento sul tessile-abbigliamento, trattato in un'ottica discount. Oviesse non può reggere questo tipo di concorrenza, soprattutto su prodotti non tessili, tipici del variety store.
Nel 1995 viene completata la conversione dell'intera rete al format di specialty store, con sostituzione del 30% del fatturato. Un'operazione positiva che diversifica Oviesse dai principali concorrenti, Standa e Upim. Con la prospettiva non lontana della Borsa, nel 1997 Oviesse viene assorbita in Gruppo Coin. L'anno dopo la società di Mestre perfeziona l'acquisizione del ramo non alimentare di Standa. Il ricorso alla quotazione, nel 1999, permette di finanziare il piano di conversione dei 100 grandi magazzini ceduti da Fininvest: un'operazione, giunta oggi quasi all'epilogo, che ha richiesto un investimento quadriennale (1999-2002) pari a 154,94 milioni di euroattuali, 300 miliardi di lire. La superficie dei punti di vendita Oviesse passa da una media di 900-1.000 mq a 1.400-1.500 mq: lo sviluppo dimensionale ha inciso, però, sulla diminuzione della produttività, scesa a 3.000 euro per mq nel 2001 rispetto ai 3.100 del 2000. Guardando alcuni indicatori di performance attuali, la crescita maggiore si è registrata nelle ven dite nette, salite da 531,9 milioni di euro nel 2000 a 647,3 milioni nel 2001, con un incremento pari al 21,7%. Il numero di scontrini è passato a 26,4 milioni nel 2001, rispetto a 22,1 milioni registrati nel 2000, con una crescita del 19,5%.

Oggi e domani.
Raggiunta una maggiore capillarità sul territorio, Oviesse vuole migliorare la qualità del prodotto. Ritenuta da Gruppo Coin la formula più esportabile, Oviesse sbarca nel 2001 in Germania con l'acquisizione di 40 grandi magazzini ceduti da Kaufhalle. In Svizzera stipula un accordo di master franchising con Abm, un'insegna che fa capo a Migros: il gruppo di Mestre fornirà know how e assortimento per il rilancio, con marchio Oviesse, di una catena composta da 26 punti di vendita. Non meno importante è l'apertura di uffici d'acquisto nell'Estremo Oriente, da dove proviene attualmente il 33% del valore merci. Oviesse ha aperto sedi a Hong Kong, Dacca, Delhi, Shanghai. Complessivamente vi lavorano 50 dipendenti, tutti italiani. L'azienda veneta punta, inoltre, sui centri commerciali, canale in cui è presente dal 1990, e che apporta oggi il 40% del fatturato totale. Nel futuro immediato figura anche lo sviluppo di Act, format rivolto a fasce di consumo più giovani, (20 e 35 anni), caratterizzato da superfici di media grandezza, tra 250 e 450 mq, con focus sul tempo libero. Nel contempo verrà rafforzata l'affiliazione, ancora poco presente, ma ritenuta ideale per espandersi in piccoli centri urbani, con un potenziale di fatturato inferiore a 25,82 milioni di euro.

Il marchio insegna.
I punti di forza di Oviesse sono soprattutto nell'assortimento e nel pricing. La massa critica acquisita con gli ex Standa ha permesso di migliorare la capacità negoziale. La forte presenza nei centri urbani, che rappresentano il 44% delle location, e la capacità di offrire prodotti competitivi nell'abbigliamento esterno uomo e donna, e nel bambino (da 0 a 14 anni), costituiscono una solida base per incrementare la brand awareness. Fino a pochi anni fa Oviesse aveva 25 marchi di fantasia: il più noto totalizzava appena il 3%. Dal 2002 tutto l'assortimento porta il marchio dell'insegna. Come Marks Spencer.

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